我们在淘宝京东拼多多买东西时,有哪些价格歧视?

一份贴心的网购指南。

前言:从滴滴的大数据杀熟说起

2018年上半年,有大量用户反馈,滴滴打车存在“大数据杀熟”现象,导致滴滴一度陷入舆论危机。

也就是说,同一段路程,打车软件对两部手机的报价却不一样,老用户竟然比新用户的价格还高。

为什么是老用户的价格偏高?因为老用户是软件平台的重度用户,对价格关注度没有那么敏感,就算抬高几块钱(甚至更高),老用户也是没有感知的,这就是“杀熟”。

平台方利用你在软件上的各种「用户行为数据」,以及「用户画像」做分析,并定制化地推出不同的价格策略,这就是“大数据杀熟”。

滴滴CTO张博对此次事件做出了回应:

640?wx_fmt=jpeg

不回应,就是默认。回应,会被网友怼得更厉害。当时我自己就和好友做过几次实验,滴滴的杀熟现象,确实存在。

换一种思路

说到这儿,你可能会感到诧异甚至气愤:大数据杀熟不就是赤裸裸的价格歧视吗?

同一段路程,假设你在滴滴上打车需要25元,但是小明只需要20元。这种场景确实是价格歧视。

我们不妨换一种思路想一下:假设你和小明在滴滴上打车都需要25元,但是小明在打开软件的时候,收到一张价值5元的无门槛优惠券,下单时可以直接抵扣。最终,你仍旧需要支付25元,而小明只需要支付20元。

640?wx_fmt=jpeg

这个时候,你还会觉得这是价格歧视吗?你肯定觉得这是合理的。因为你也不清楚,小明为什么会收到这张优惠券。可能因为小明是第一次使用滴滴 App,优惠券是作为新用户的奖励;也可能是因为小明已经连续好几天使用了滴滴 App,平台方送的福利,是为了继续保持用户的粘性;甚至有可能,平台方经过大数据分析,今天就是想让小明少花五块钱;也有可能是其他不可告知的原因。

不管是什么原因,你心里估计还在想:“看来,我也要多使用滴滴打车,说不定哪天,我也能收到优惠券呢。”

但你肯定又会觉得不对劲:“小明真的就只付了20元呀,我确实比他多付了5块钱。可我竟然找不到反驳的理由。”

为什么会造成这种局面呢?答案就是:优惠券是商家实现价格歧视的最佳方式,但用户却察觉不到这是一种价格歧视

只要商品的明码标价针对所有用户是一致的,用户就没有理由投诉,平台方也不会面临舆论危机。如果想针对部分用户降低实际支付的价格,就给他发一张优惠券吧。

收到优惠券的人,会感激;没收到优惠券的人,会在心中暗想:“多消费,多花钱,争取让我也能收到一张优惠券”。

综合来看,优惠券不仅成功实现了价格歧视,还会激励用户消费。既达到了商家的目的,也让用户心满意足。

既然如此,为什么会有价格歧视?价格歧视真的合理吗?我们在网上购物时,都有哪些价格歧视的手段?这些问题,就是我们这篇文章要研究的重点。

价格歧视的原理

“穷人”和“富人”

首先,我们需要先把消费者粗略地分为两种人:“穷人”和“富人”。

穷人:价格敏感型消费者。在购物时,精打细算,会投入更多的时间和精力去货比三家、会想尽各种办法省钱。•富人:价格不敏感型消费者。在购物时,想买就买,毫不犹豫。

这篇文章里的“穷人”不一定是家境贫寒,“富人”也不一定是出身贵族,我们只是为了将两类消费者进行简单的区分,更通俗地讲解价格歧视这个概念。

价格歧视的经济学原理和作用

在理解“价格歧视”之前,我们必须要先理解另外一个概念:消费者剩余

假设一件商品的成本为12元,穷人最多愿意支付20元,最终15元成交。那么,5元(20减15)就是穷人的消费者剩余。

富人最多愿意支付25元,最终也是15元成交。那么,10元(25减15)就是富人的消费者剩余。

消费者剩余最典型的应用场景就是拍卖会,不同的买者有不同的支付意愿

价格歧视,就是研究如何尽量吃掉消费者剩余:同一件商品在同一时间段,如何让穷人支付20元,让富人支付25元。

总结:价格歧视的好处是很多的。

首先,可以让商家的利润最大化,这一点毋庸置疑。

其次,可以极大地满足消费者的需求。因为,有一些商品,他们本来可以生产出来满足消费者的,却没有生产出来,白白浪费掉了。价格歧视可以有效地避免这一点。

最后,由于促进了大众消费,还能提升社会的整体福利。因为你的支出,就是别人的收入。

价格歧视的两个必要条件

严格的价格歧视,需要满足两个条件:

•条件1:同一件商品,在同一时间段里,针对不同人群的价格不一样。•条件2:平台或商家在制定价格歧视策略时,往往是悄悄进行的,因为只针对部分用户,并不想让所有人都知道。

为了讲解这两个必要条件,我们先来列举几个“并不属于价格歧视”的例子。

比如电影院的上午场和夜场更便宜,下午场和晚场更贵。虽然电影票制定了不同的时间段价格,但这并不属于价格歧视。因为在同一时间段里,电影票针对所有人的价格是一致的。也就是说,它不满足条件1。

下午和晚上看电影的人更多,电影票自然更贵。这种场景其实是“供求关系”的问题,并不是价格歧视。

再比如,老年票、儿童票比普通的成人票更便宜,这是一种典型的人群歧视,本质是向经济收入更高的成年人收取更多的费用。尽管如此,但这也不属于价格歧视,它不满足条件2。

我们整个社会倡导尊老爱幼,老年票、儿童票的优惠是属于全社会提供给他们的福利。这一点,反倒是大家都知道且容易接受的。

上面这两个必要条件,是我自己总结出来的。也有人说,价格歧视分为三个层级,每个层级的歧视程度不同,不一定非要满足这两个条件。

广义的价格歧视是认为:只要是将穷人和富人进行了区别对待,就是属于价格歧视。这种说法也没有错,但我们这篇文章,重点在于强调明显的价格歧视。

我认为:是否为价格歧视,关键在于平台或商家在做价格差异化时,他的「动机」是什么。

为了让你更好地理解条件2中的“悄悄进行”,我们继续看下一段。

会员制,是价格差异化,不是价格歧视

我们都知道,京东的 plus 会员,每年的年费是200元左右。如果你经常在 JD 上购物,plus 会员是比较实惠的,每月可以领取5张运费券,部分商品还有专门针对 plus 会员的优惠价。

同理,大部分需要在上面花钱的 App,都会提供会员制。

需要强调的是:会员制是一种「价格差异化」,但并不是「价格歧视」。首先,会员制的费用针对所有用户的价格是一致的,并没有说,穷人交的年费少,富人交的年费贵。其次,会员制是公开推广和宣传的,受众群体是全体用户,并没有悄悄进行,也不是只针对部分用户。

优惠券则属于典型的价格歧视,当我拿到优惠券的时候,我并不知道其他用户是否也收到了优惠券;如果别人也收到了优惠券,我并不知道他们的优惠券面额,是否跟我的一致。这里面存在的不确定性太多、可操作性太强,是不透明的。

有人可能会问:“那大数据杀熟是悄悄进行的吗?我怎么感觉大家都知道的样子?”大数据杀熟是明显的价格歧视,当然是悄悄进行的,当你正常打车的时候,根本就不知道隔壁老王是否跟你一个价。只不过,大数据杀熟是一种比较愚蠢的价格歧视手段,很容易就被用户识破了。

综合来看,「价格差异化」比「价格歧视」的范围更广。有些手段属于价格差异化,但不一定属于价格歧视。当然,二者都跟消费者剩余有紧密的联系。

推荐一个讲价格歧视的视频

关于价格歧视比较深入的内容,推荐大家看看李永乐老师的科普视频:

我们在网上购物的时候,有哪些价格歧视?

如果你走进一家传统的超市,所有的价格标签都是统一的,消费者感知到的是统一的定价,并且所有消费者的购买意愿和能力,超市是无从知晓的。

而在互联网上就不一样了,每个人单独面对着自己的电脑或手机屏幕,每一块屏幕将消费者区分开来。如果你不特意去找另一个人拿着他的手机比价,你根本无从得知,显示在你的屏幕上的价格,到底是标准定价,还是针对你个人的定价。

其次,互联网公司根据用户的行为数据(比如历史购买记录、收藏、加车、搜索记录等等),以及用户画像(比如性别、年龄、地区等),可以了解到不同消费者的购买能力和偏好,从而做到千人千面、千人千价。这也就是通过所谓的“大数据分析”,实行价格歧视。

讲了这么多关于价格歧视的原理和作用之后,再来看看:我们在淘宝、京东、拼多多买东西时,有哪些价格歧视的手段或者套路。

这一段的实战性较强、内幕较多,说不定能成为你的网购指南。

优惠券

完全相同的商品或者服务,要想使用「价格歧视」的策略,最通用的方法就是优惠券。换而言之,优惠券是电商实现价格歧视的最佳方式,但用户却察觉不到这是一种价格歧视。

优惠券需要分析不同用户的价格敏感度,对于价格敏感度越高的用户,发放的优惠券面额越大,从而让有限的预算达到更高的转化,还能促进和激励用户消费,皆大欢喜。

目前来看,各大平台针对「新用户」发放的优惠力度最大。比如说,我今天注册了一个全新的 JD 账号,打开 App,就收到了这样一张优惠券:

640?wx_fmt=png

所谓的「新用户」,指的是在平台上「没有发生过支付行为」的用户。为什么要对新用户的优惠力度大?为了「拉新」。说得通俗一点,为了拉客。说不定人家下了一单之后,觉得体验和服务挺好,以后会经常光顾这里,财报数据也会更好看。

如今,移动互联网的增长已趋近平缓,互联网行业的竞争从增量时代步入了存量时代。也就是说,「国民总时间」基本趋于稳定,每个人的日均上网时间不会有太大变化。通俗来讲,我用你家的 App 时间多了,用别人家 App 的时间自然就少了。

所以说,拉新的成本是越来越高。目前的形势保守估计,每增加一位新用户,App 拉新的成本至少是50元。

话又说回来,很多优惠券的福利还是不错的。建议大家在网购时,多留意页面上的优惠信息,可能会藏得比较深。有些是藏在商品详情页的某个角落,有些是藏在店铺首页,有些是藏在用户的会员中心、个人中心,有些是藏在某个活动页,甚至有些优惠,要等到你把商品加入购物车,快下单的时候才能看到。

这些优惠券并不会直接送到你手上,需要你仔细去找,并且需要你亲手点击“领取”按钮。当然,你也没必要浪费大量时间去探索优惠券。基本上,有几次网购经历的人,都会有一些经验。

另外,有些优惠券的门槛比较高,需要达到一定的消费金额,才能满减。所以,要给大家特别强调的是,建议按需购买,千万不要为了达到优惠券的门槛而过渡消费、冲动消费,最终买了一堆不需要的东西,得不偿失、无处安放、郁郁寡欢。

比如京东的图书活动满200-100,优惠力度很大(先提价,再优惠)。问题来了,前年买的书,你都看了么?

为什么是发优惠券而不是打折?

优惠券需要收集、保存、携带、计算等复杂的动作,有时候藏得还比较深;还有些优惠券,需要定时抢(饥饿营销)。

消费者想要获得最低价,不仅要通晓所有优惠规则,还要知道“满减和积分能不能同时使用”、“两张优惠券能不能叠加使用”、“特价商品是否参加买2送1?”等复杂信息。网上还会流传每年双11的优惠攻略、羊毛攻略。

640?wx_fmt=jpeg

相对来说,穷人有更多的闲暇时间,且更愿意花时间去研究和留意这些东西,总之是想尽各种办法省钱;但是富人怕麻烦,也没这个时间,直接买就完事了,导致富人最终需要支付更高的价格。

可如果换成是打折,直接给所有消费者提供折扣,这显然达不到商家价格歧视的效果。

由此,我们应该也能想到,电商网站在每年的618、双11期间,会推出各种各样的优惠活动(满减、返现、积分、跨店铺等等),也是一样的道理。

现在你明白了:优惠券就是用“隐性”的方式,对不同的消费者收取不同的价格

最近,不少人说“拼多多真香”,因为它不是靠各种复杂的规则来吸引你,它是直接将商品降到最低价,甚至打出“百亿补贴”的口号告诉你:直接在我这里下单,就是最便宜的。

640?wx_fmt=png

由此,我们应该思考一下:商家推出的这么多复杂的活动,还有这么多种眼花缭乱的价格(促销价、秒杀价、拼团价、会员价、预售价、限时优惠价、砍价等等),用户有一天会不会疲倦?

红包

红包和优惠券是差不多的,都可以在下单时直接抵扣。只不过,优惠券一般有使用门槛(需要消费满一定的额度才能抵扣),还有一些是店铺券;而红包则是无门槛,全场通用。

当然,还有一少部分比例的优惠券是无门槛的,此时跟红包的效力等价。既然如此,全都叫优惠券不就行了吗?为什么要搞出这么多类型的用户资产呢?一会儿是优惠券,一会儿又是红包。

我猜是因为「微信红包」的流行。现在大家习惯了一碰到开心或者喜庆的日子就发红包、收红包。每年的双11活动,你打开电商 App,首先引入眼帘的就是一个抢眼的弹窗。如果弹窗上面的文案写“恭喜你,抽中一个优惠券”、“拆开优惠券赢大奖”,这难免有些奇怪。

640?wx_fmt=jpeg

每年的618、双11期间,电商公司会推出各种SNS类的红包活动,需要邀请好友助力,才能获得更多的奖励。类似于下面这种签到助力活动:

640?wx_fmt=png

今年淘宝推出的盖楼活动刷屏了:

640?wx_fmt=png

拼多多的“100元现金打款”活动也让不少人蠢蠢欲动:(甚至有人不惜在微信群里发微信红包,求别人助力)

640?wx_fmt=png

这些红包活动,或多或少都有一些套路。我见过的无数红包活动中,唯一一个没有套路的活动是下面这个:

640?wx_fmt=png

京东的很多其他活动,可能存在一定的套路,唯独上面这个活动,是直接送真金白银,只要邀请好友助力,就能立即收到红包,全场通用。但是越实在的羊毛活动,越容易被微信封杀。

建议大家在薅羊毛时,尽量选择那种“能立即收到反馈”的活动。所谓的“延迟满足感”,在羊毛活动里,基本就是被骗。

现在你明白了:电商的红包活动,可以区分出“有钱”和“有闲”的消费者。你以为你是在薅羊毛,其实是被价格歧视了。

大数据杀熟

大数据杀熟算是最愚蠢的价格歧视策略了。利用「用户行为数据」和「用户画像」做出可能伤害用户体验的营销方案,比如“大数据杀熟”,反而会影响产品的长期价值。

任何产品都需要有正确的价值观。产品和用户之间是一种长期关系。

价格保护

我猜至少有一半的读者不知道「价格保护」是怎么回事。如果真的是这样,那你一定要认真看这一段,能捡不少便宜。

什么是价格保护呢?说的通俗一点就是:东西刚买完就降价,这个时候,你可以找平台或者商家申请价格保护,要求返还差额的那部分钱。

比如说,你昨天在京东上花5000元买了一台 iPhone,今天点进去看,发现突然降价了600元。这个时候,你肯定会很懵逼。

不要慌,你可以马上找客服,跟客服聊天,就说“我昨天在你们这儿买了一台 iPhone,今天降价了600元,我要申请价保”。如果客服不同意或者装糊涂(这个客服可能是实习生),你就假装气愤地说:“我要给差评、我要投诉、我要退货”之类的话。这招绝对管用,感觉像是白捡了一样。

640?wx_fmt=png

640?wx_fmt=png

需要提醒你的是,每类商品的价保期限是不同的,就拿 JD 网站来说,家电的价保期限是签收30天内,食品饮料数码的价保期限是签收7天内。建议你仔细阅读各大电商网站关于价保的详细政策。

等一下,在惊喜之余,你可能会有这样的疑问:“为什么电商网站没有大力推广价格保护政策呢?”“刚买完就降价,这个差额,为什么不能直接打钱到我的账户呢?”

到这里,你应该能明白为啥了,因为价格保护机制也是一种价格歧视。一般只有穷人会在买完东西之后再回过头来看原来的商品有没有降价,穷人会花时间跟客服理论。而富人买完东西之后,就直接享受去了,哪还管这么多?

(再重申一遍,这里的“穷人”和“富人”只是为了区分“价格敏感型消费者”,并不是真正意义上的穷人和富人。)

很多人不知道价格保护这回事也不奇怪。现在,你总算是恍然大悟了吧?

区域定价

区域定价指的是:把产品的销售市场划分为多个区域,不同的区域市场采用不同的价格。比如说,同样是买一箱农夫山泉,卖给深圳可能需要30元,卖给乡村小县城只需要25元。

由于采销、库存、物流等供应链环节,在不同地区的成本不同,不同的地段租金也不同,采取区域定价的策略,本身是合理的。

同样是去超市买菜,深圳的沃尔玛超市,肯定要比小县城的沃尔玛超市的菜价要贵很多。大型超市和便利店的价格,也有高低之分。

然而,综合性的线上电商平台,其对外的品牌形象是整体的。我们的概念里,京东就是京东,不存在华南京东、华北京东。因此,无论从任何地方访问京东网站,消费者期待得到的商品售价,应该是统一的。

因此,对于网络购物而言,区域定价就是一种价格歧视

退一万步讲,就算区域定价不是价格歧视。但无法避免的是,平台或者商家可能打着「区域定价」的幌子来做「价格歧视」。比如说,同样还是那箱农夫山泉,卖给深圳需要30.2元。这多出来的两毛钱,可能就是价格歧视。

商家估计觉得:大城市的人,生活水平高、消费水平高,估计对这两毛钱,也不太敏感。

加购物车

你有没有发现一个现象?你在前一段时间加入购物车但是还没下单的商品,今天打开购物车一看,降价了:

640?wx_fmt=png

如果只是针对你个人降价,那就是赤裸裸地价格歧视,这种情况估计比较少,但不排除没有的可能性。

如果是针对所有用户降价,说明是商家在试探每个人的消费者剩余。

限时特价

有些商品,会在指定的时间(尤其是零点)推出特价优惠。很多人会专门守到晚上十二点去抢购,晚了就贵了甚至没了。

限时特价也是一种“不太明显”的价格歧视手段,它的高明之处就在于:通过限制消费者的主动权(限制下单时间、限制购买品类),达到区分消费者支付意愿的目的。穷人想要低价,只好选择在双十一的凌晨下单;富人则不屑于参加这类活动。

640?wx_fmt=png

其他类型的价格歧视

另外,还有一些营销模式,比如数码新品的饥饿营销、低价商品的拼团购买等等,或多或少也存在一些价格歧视,这里就不详细展开了。

总结

价格歧视是属于比较成熟的经济学规律和定价策略,可以实现商家的利润最大化(尽可能榨干消费者剩余),同时还能激励用户消费,实现全社会的利益最大化(你的支出,就是别人的收入)。

套路虽深,羊毛也不少。我身边有很多重度的网购用户,他们都是资深的羊毛党,利用闲暇时间在各大电商网站薅羊毛。

最后一段

我在某著名电商公司工作快两年了,对平台和商家的一些套路也比较了解,比一般人要看得清楚。

有人可能会问:“你讲的这些电商价格歧视的内容,算不算商业机密呢?”说商业机密倒不至于,你自己琢磨琢磨,也能想明白。

电商套路深,我想回农村。农村路也滑,人心更复杂。

< END >
纯洁的微笑
一个有故事的程序员
640?wx_fmt=jpeg
微信扫描二维码,关注我的公众号
©️2020 CSDN 皮肤主题: 编程工作室 设计师:CSDN官方博客 返回首页
实付 99.00元
使用余额支付
点击重新获取
扫码支付
钱包余额 0

抵扣说明:

1.余额是钱包充值的虚拟货币,按照1:1的比例进行支付金额的抵扣。
2.余额无法直接购买下载,可以购买VIP、C币套餐、付费专栏及课程。

余额充值